Vad är det viktigaste du söker när du köper öl? Är det ett punny namn? En cool etikett? Det faktum att det är allt annat än en IPA? För vissa, alltmer kan det vara att ölen är hållbart tillverkad - och de säger att de är villiga att betala för det.
Forskare vid Indiana University har just publicerat ett papper om huruvida hållbarhetspraxis vid bryggerier faktiskt lönar sig. Det visar sig att konsumenterna i genomsnitt är villiga att betala $ 1,30 mer för en sex-pack om det kommer från ett företag som värderar miljön. Brewing är en enorm energisugning, och åtgärder från vissa bryggerier för att minska kostnaderna har inkluderat solpaneler, rening av avloppsvattenreningsverk, isolerade bryggfartyg och användning av återvunnen ånga som kraft.
Det är en ytterligare indikator på konsumentvanor, särskilt i tusenårsåldern: Vi vill ha etiska och hållbara försörjningskedjor, eftersom vi ser moraliska och politiska konsekvenser i vår köpkraft. Det ska också måla en uppmuntrande bild för företag av vilken rand som helst - grönt kommer inte att sätta dig i rött, och i själva verket är medarbetarna villiga att gå längre för företag som går promenad på företagens ansvar och hållbarhet.
Om detta verkar som inget annat än ett otillräckligt hipster-drag som uppstod av selektiva undersökningsdata, fann IU-forskarna faktiskt att "det var ingen signifikant samband mellan den typ av öl som konsumenterna föredrog och deras villighet att betala mer för hållbarhet, efter att ha kontrollerat för Konsumenterna av traditionella amerikanska lagrar - tänk Budweiser och Coors - var så troliga att de var villiga att betala mer som de som föredrar hantverks öl, en kategori som innehåller sådana exotiska bryggerier som avokado honungsle och en vild ale bryggd med jästkulturerad från bryggmästarens skäggshår."
Ölälskare kan vara konstiga från tid till annan, men du kan inte säga att de inte bryr sig passionerat.